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华东区的市场占有率主要以上海、浙江、江苏为主,这些地区经济发达,地理位置优越,成为xx在华的重点投资地点。xx在2001年耗资1亿美金在江苏投资了第一个生产性项目——苏州工厂,主要生产数码复印机和软件。苏州工厂是xx在全球最大的生产基地,也是xx进入中国20多年来最大的一笔投入。2002年设立的xx上海分公司从2003年后开始承担华东区域总部的职能,负责该区域的中国市场销售工作。上海的大小电脑城有20多家,这里信息产业发达,IT产品普及率很高,注重连锁经营是上海经销商一大特色。
从各大电脑卖场和专卖店的销售形势来看,华东地区中端喷墨打印机和照片打印机最受欢迎。从用户反馈的消息来看,家庭用户特别注重考虑耗材成本和品牌知名度;年轻的用户更看重的是时尚的外观和多功能的特点,由于xx大力推广的“即拍即打”数码相机大受欢迎,所以照片喷墨打印机则备受时尚SOHO一族的青睐。另外,xx喷墨多功能一体机也是市场的亮点,虽然受激光打印机价位不断下跌的影响,不过销售市场还是很大。
由广东、广西、福建、海南组成的华南区中经销商数量最多的是广东,由四川、重庆、云南、贵州组成的西南区中经销商数量最多的贵州。
广州及华南地区是中国开放最早、市场经济最为活跃的地区之一,也是xx等跨国公司在华发展的战略重地。在广东的经济发展浪潮中,以广州和深圳为中心的珠江三角洲城市群迅速崛起,珠江三角洲是我们国家的经济最发达、增长最迅速的地区之一,这里具有城市化和信息化水平高、制造业发达、产业集中度高、尤其是产业配套能力强的特点,因此这里集中了较多的跨国公司、国际金融机构和国际经济组织。广东省也日益成为一个国际性商品、资本、技术、信息和劳动力集散中心。xx对广东的重视程度自然不言而喻。
1985年,xx在广州设立了在华的第一家办事处。2003年2月10日设立xx(中国)广州分公司,作为华南区域总部负责xx在重庆、四川、广东、广西、云南、贵州、西藏和海南等地的市场销售工作。迄今,xx在广东湛江、珠海、深圳、东莞、中山共投资了5家生产企业,几乎是其在华投资生产公司数的一半。广东也是xx经销商数量在国内最多的一个省。随着xx成都分公司成立,xx对西南地区的投入也日益加大。
xx的渠道模式是取消总代理制度,全力发展各地经销商,15个分公司直接介入基层渠道管理,其销售形成厂商、经销商、消费者的扁平化方式。渠道扁平化使xx减少分销环节,空出一部分利润,让利经销商和消费的人,提高经销商和消费的人的品牌忠诚度,这种强化终端市场的战略已通过xx打印机在直销后都有不同程度的降价而反映出来。同时厂商对渠道监控力度加大,使得渠道秩序更规范,避免因价格混乱导致的恶性竞争。渠道扁平化使厂家向终端消费靠近,为xx以后大规模做直销奠定良好的基础。在以消费者为中心的今天,只有渠道扁平化,厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通,作好售前、售中、售后服务,才能更好地满足那群消费的人的需求。未解决物流问题,xx在02年7月在珠海保税区成立xx物流有限公司,专门解决这一个问题。看来,掌握核心制造技术的xx公司要从制造型公司转变为销售型公司,这也是xx这几年很大的变化。
IT的渠道在九十年代末“压货”现象很流行,很多经销商靠“返点”生存。随着IT经济稳步的增长速度放慢,IT卖场大量增加,产品同质化现象严重,消费市场已逐渐由卖方转向买方,商品出现供大于求的市场状况,“生意开始难做”的渠道商们为了追求销量大打价格战。面对逐渐疲软的市场,厂家为了更好的提高市场占有率,给总代理制定相当高的目标,为了激励下游,制定若干层次目标,完成不一样的层次目标享受不同额度的“返点”,为了拿到更多“返点”,一级一级往下压货,量慢慢的变大,而不管市场是否饱和,渠道压货导致互相串货,最后出现以低于进价销售的恶性循环怪圈。当今市场以客户为中心,这种层层传递的销售链条导致上游厂商越来越远离客户,不足以满足客户的线、xx渠道变化
xx以前采用传统的三级分销代理方式,在全国有几大总代理,如:神州数码、深圳重能等。总代理下面是区域代理,区域代理下面是分布全国各地的经销商。据北京一家xx经销商透露,这种传统的代理分销体制,虽然使打印机的物流、资金流和维修服务各环节得以顺畅,但是打印机分销的利润率很低,只有2%左右。xx只好采用年底返点、短期奖励或长期奖励等方式来鼓励经销商的积极性。
采用渠道扁平化模式后,在遍布全国各地的15个分公司针对所管辖地区的一、二、三级城市建立了大量完善的销售体系和售后服务网络。随着中国加入世贸,xx也积极调整中国市场规划,整合在华业务,开拓三四级城市的巨大市场。
国内IT市场以经济发达的京、沪、穗为中心,多年的市场之间的竞争格局已使这三个IT重心市场饱和,于是向周边市场成熟的二、三级城市辐射,二、三级城市的渠道得到厂家的支持力度慢慢的变大。随着三、四级城市消费水平的提高,由于市场庞大,所以市场增幅要远大于一、二级城市,xx对三、四级城市的渠道发展也很重视。
但是三、四级市场由于地域广阔,经济水平不一,如果xx在三、四级城市建立分公司或办事处,成本过高,所以发展三、四级市场的任务就需要当地的经销商去开拓。xx采取定期培训帮助经销商制定销售方案和促销活动,提高经销商的市场开拓能力,实现厂家和经销商共赢,体现了xx大力倡导“共生”的理念。
xx的竞争力来自三个方面:产品的力量、团队的力量和伙伴的力量。xx渠道要向纵深方向发展,要渗透到各行各业中,覆盖到全国的各城市,这就要求经销商达到一定的数量并且具备足够的行业经验,这样才可以做到与xx密切合作。xx承诺到2005年经销商的销售额比现在提高三倍,与经销商实现双赢的局面才能实现。
从上图能够准确的看出xx产品线主要在低端和中端领域,A4台式喷墨打印机是整个xx打印产品线%,随着喷墨打印机价格不断下降,消费者购买力提升,喷墨打印机慢慢的变成为家用电脑重要外设。外观时尚、耗材便宜是xx打印机的一大特点,也是许多家庭选择的主要的因素之一。随着消费数码产品的普及,照片打印机也受到家庭和年轻SOHU一族的青睐,照片喷墨打印机销售也持上涨的趋势。xx照片打印机在整个产品线%。xx在黑白激光打印机的领域也向SOHO一族以及中小企业推出如:LBP1120、LBP1210、LBP2000等系列。xx面向中小企业推出小型专业彩色激光打印机LBP-2410,受到商务办公者们的欢迎。
随着xx公司相机和打印部门的整合,xx在打印机渠道和数码相机渠道做了有效融合,xx表示部门整合意在强化销售功能,希望能够通过这一调整,产生1+1大于2的效果,推动数码影像NO.1目标的实现。xx也表示,市场占有率很高的xx打印机是xx数码相机的有力支撑,能够给大家提供快捷方便的数码图片打印方案,这是xx逐步超越对手的策略之一。2004 年,xx公司首次进入《财富》全球“最受赞赏的公司”全明星排行榜(位居第34 位),xx正向预定的目标一步一步前近。
综上所述,我们分析了xx的渠道战略布局、渠道特征以及产品线特征。通过研究xx的渠道,研究渠道和厂商的合作伙伴关系,我们正真看到市场逐渐成熟的今天,渠道可以依靠增值服务维持同厂商的合作,因为客户对增值服务的需求是千差万别,而厂商不可能针对每种客户都能提供对应的服务。扁平化的渠道模式给经销商提供了增值空间和机会,能获取更大的利润。
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