来源:爱游戏官网首页 发布时间:2024-01-27 17:26:08
珠宝行业是可以分成三大块,第一块就是奢侈品牌,比如说像卡地亚、蒂芙尼、宝格利、梵克雅宝,这种算是奢侈品;然后另一块是算是轻奢,比如说潘多拉、施华洛世奇、APM这都算轻奢;第3类是什么,其实就是国内的这些传统品牌,比如说像周大福、周生生、周大生、老凤祥,这些其实还是主打偏这种金饰、婚庆为主的一个品牌。它既不算是奢侈品,也靠不上轻奢,所以它算是一个中国特色的中端品牌。
这几个有啥不一样的区别?可以从不同维度来看,讲几个核心的维度。首先从品牌生命周期来说的话,奢侈品的品牌生命周期肯定是最长的,轻奢的品牌生命周期非常短,大家如果去看一下潘多拉的股价,就不难发现,其实潘多拉市值这些年基本上蒸发了百分之八九十以上。所以轻奢一旦某个战略或者是节奏没有踩对的话,市场可能就会抛弃你,是非常快的。因为轻奢主要消费者是年轻人,轻奢珠宝是28岁以下的女性,需求变化很快,可以借鉴女装。所以首先他们的品牌生命周期是完全不一样的。中端品牌基本上品牌生命周期就是国内的这些,算是中长,比如说像周大福,去年刚刚过了90周年的品牌周年庆,然后包括周生生,其实基本上也有一个八九十年以上的历史。
其他的一个区别,比如说品牌策略,像奢侈品品牌的话,基本上大家看到的主流奢饰品都主要是来自于两大集团,一个是LVMH,还有一个是Kering,法国的开云集团。所以他们一般都是采取的奢侈品集团下面的多品牌战略,就是不停的相互输出时尚审美,还有包括相互引流,多定位多层次,这是奢侈品的一个玩法,而快消轻奢它主要做的就是单品牌。然后我们的祖国的这些中端品牌现在也是单品牌为主,他们试图发展多品牌,但是目前还没有哪个品牌成功的走出来。
然后年龄上也不一样。轻奢主要是年轻的一些女性,奢侈品的话基本上就是高端的中产,以及高净值人群,然后中端品牌的话,其实年龄分布就非常广,覆盖人群是很广泛的;而且它满足的需求也不一样,奢侈品是炫耀需求,轻奢是个性需求,而中端品牌则是实用需求;除此之外还有一些区别,比如说毛利率的一些区别,然后原料稀缺性的区别、创新的区别,以及SKU的货品的区别,比如说奢侈品,你们可以看到蒂芙尼、卡地亚,总是这几个经典款。但是轻奢就是要不停的换款式,包括中端品牌,基本上它也没什么经典的一些款式出来。
为什么要去区分成奢侈品、轻奢和中端品牌三大类?其实这里面就涉及到思考珠宝品牌的护城河是如何的?当把珠宝分成三个品类的话,就会发现其实他们的核心竞争力依赖的护城河是完全不一样的。
奢侈品最依赖的核心竞争力是品牌。其实比如说像蒂芙尼,卡地亚在全球的直营店非常的少,但是不妨碍,只要你有品牌,大家想尽办法可能会去出国、去代购之类的各种方式,我都一定要把你搞到手。它如果渠道特别泛滥的话,这个品牌反而就烂大街没有竞争力了。
轻奢的话,比如说像潘多拉,它最核心的竞争力其实是设计,它绝大多数都是由单一设计师把这个品牌做了一些爆款,然后把这个品牌给打出来的,所以设计力是它的核心竞争力。
剩下中国的特色中端品牌核心竞争力和护城河是什么?首先第一,你们可以想象周大福、周生生、周大生、老凤祥这些你有没有心中特别喜爱,或者觉得特别经典的款式?没有。所以其实设计肯定不是它的核心竞争力;其次,品牌呢?其实说实在话,这几个品牌你基本上会觉得买哪个差距不是特别大,而且你不会赋予它过于的品牌溢价,比如说周大福的黄金敢卖550,你必然不会买。但是比如说蒂芙尼的折算出来的黄金或者白银敢卖上千一克,还是有人会买。所以说品牌实际上对于他来说也不是最核心的竞争力;他最核心的竞争力我认为是渠道,因为他的诉求是实用诉求,所以他实际上对于这个款式要求不能过于的出挑,他的目标人群也非常的广泛。基本上由于目标人群广泛,它的品牌的设计不能过于个性化,所以,渠道会对它影响非常大。消费者通过看渠道来思考这个品牌靠不靠谱。珠宝是一个复购率比较低,你一年基本上最多买一到两次,而且单价比较贵,又需要线验的一个东西,它不是一个可以很好线上化的。比如说,我们的祖国珠宝的线%左右水平。所以,你要有很多的门店,很多的渠道给你这个品牌做一定的背书。国内的中端品牌,最关键的就是你要有非常多的渠道铺在大众的眼前,然后他们能有这个机会去接触。消费者购买中端品牌珠宝绝大多数都是走到哪家门店,如果这个牌子还够大、款式还比较符合他的预期的话,可能就会产生购买。中端这一些品牌的核心竞争力就是渠道。
2024-05-06
2024-05-05